Повышение конкурентноспособности компании на фармацевтическом рынке

Авторский консультационный семинар-практикум
ВЛАДИМИРА КЕВОРКОВА
из модульного цикла
"Будьте лидерами рынка!"
на тему

"ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ: ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ"

Цель семинара-практикума
Познакомить участников с современными концепциями повышения конкурентоспособности Компании и, в рамках практических занятий (Советов директоров), обсудить с ними подходы к разработке регламентов ключевых бизнес-процессов в Компании.

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

ЗАСЕДАНИЕ 1.

Модель конкуренции применительно к фармацевтическому рынку 
Лекционный блок - 2 часа

Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ). Что должны делать пациенты и система здравоохранения? Жизненный цикл и миссия Компании. Миссия и корпоративная культура. Примеры миссий фармацевтических компаний. 
Системное мышление и какую пользу оно может принести в повышении конкурентоспособности Компании. Зачем проводят SWOT и STEP анализы? SWOT -анализ на примере компании Procter&Gamble. Ключевые факторы успеха (КФУ). 
Современные концепции менеджмента и маркетинга. 4P и 7P маркетинга применительно к фармацевтической продукции. Лидеры лояльности и их стратегии. Ошибочные представления о фармацевтическом маркетинге. Проблемы и возможности комплекса маркетинга в фармацевтической отрасли (в сравнении с другими отраслями). Этапы оценки сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии. Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга. Потребительский маркетинг на фармацевтическом рынке. 
Стратегия - это забота каждого! Два видения в отношении измерений достижения показателей. Фиксированные показатели или относительные улучшения. Сбалансированная система показателей (ССП) - технология согласования структуры и стратегии. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии и миссии Компании.

ЗАСЕДАНИЕ 2.

Внешняя среда: сегментирование фармацевтического рынка и позиционирование на нем
Лекционный блок - 2 часа

Потребительские нужды и фармацевтический рынок. Отклонения, симптомы и приверженность к лечению. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности лечению. Внешняя среда маркетинга: внешние и внутренние источники информации о рынке. Цели и задачи создания "Контакт-центра" (единой справочной сети аптек): анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса. 
Техники оценки внешней среды. Виды исследований (аудита) фармацевтического рынка. Маркетинговые цели и задачи аптечного филиала. Основные критерии сегментации фармацевтического рынка. Классификация фармацевтических компаний и варианты позиционирования Компании на рынке. Взаимодействие пациента и разными типами аптек Товар/услуга, как маркетинговая категория. Приобретение препарата - как инвестиция в КЖ. Потребительская ценность препарата и оценка его восприятия Потребителями. Управление созданием потребительской ценностью. Десять критериев оценки качества услуги. Учет стадии жизненного цикла продукта. Запуск препарата на рынок. Оценка степени значимости для Компании реализуемых видов препаратов: ABC и XYZ анализы. Особенности, которые следует учитывать при формировании ассортиментного портфеля на фармацевтическом рынке. Разработка нового продукта: параллели и отличия между фундаментальными научными и маркетинговыми исследованиями 

ЗАСЕДАНИЕ 3.

Внутренняя среда и организация эффективного взаимодействия с Потребителями 
Лекционный блок - 2 часа

Комплекс маркетинга и бизнес-процесс маркетинг в Компании. Осознание руководителем управленческой позиции и условия делегирования полномочий сотрудникам. Руководители Компании и эмоциональный интеллект сотрудников. Шесть основных стилей лидерства. Лидерские качества топ-менеджеров: ценности и риски для организации. Целесообразность внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия подразделений. Кольцевой маркетинговый сценарий мотивации персонала: материальные и нематериальные подходы. Принципы "радикального" маркетинга.
Психотипы и целевые группы Потребителей. Характеристика генеральной совокупности Потребителей. Структура портрета Потребителя и его стоимостное досье. Принципы ранжирования Потребителей и организация эффективного взаимодействия с ними. Философия взаимоотношений с Потребителями. 
Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Бонусные программы: базовые принципы.
Пять обязательных аспектов программ повышения преданности (лояльности). Параметры оценки потребительской преданности: длина, ширина и глубина. Типы программ лояльности Потребителей и варианты их на различных типах рынков. Мини аудит программы лояльности.

ЗАСЕДАНИЕ 4.

Практическое занятие Совет директоров - 2 часа
Ранжирование Потребителей и разработка программы повышения их преданности. 

ЗАСЕДАНИЕ 5.

Ценообразование и управление опытом взаимодействия с Потребителями 
Лекционный блок - 2 часа

Цена и ценность препарата. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Эластичность спроса и анализ безубыточности: регламент бизнес-процесса. Мониторинг цен конкурентов и влияние не учета информации на принимаемые ценовые решения. Факторы, которые нужно учитывать при установлении цены на новый препарат. Восприятие врачами цены препарата в зависимости от природы заболевания. 
Ожидания и предпочтения Потребителей при посещении аптек (исследования "Новакс/Ипсос Маркетинг", Франция, 2003 г). Управление данными и опытом Потребителя. Управление совокупным опытом общения Потребителя с Компанией. Пять лучших методов управления опытом Потребителей. 
Единая прозрачная среда управления знаниями о Потребителях. Что дает Компании реализация CRM-проекта? Комплексные задачи и цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов. 

ЗАСЕДАНИЕ 6.

Эффективное товародвижение: взаимодействие розницы и опта 
Лекционный блок - 2 часа

Значение информации в процессе продвижения фармацевтических препаратов. Маркетинг, как функция управления процессами распределения. Основные обязанности менеджеров по продукту. 
Роль дистрибьютора, изменение соотношения сил в канале дистрибуции. Оценка наиболее важных компонентов сервиса дистрибьюторов. Определение ценности продукта для дистрибьютора. Факторы успеха препаратов у розницы (с точки зрения опта). Факторы популярности оптовиков у предприятий розницы (по мнению оптовиков). Экспертная оценка взаимоотношений аптек с поставщиками (примерный список вопросов для проведения опроса дистрибьюторов). Факторы, влияющие на выбор поставщика магазином. Врач, его взаимоотношения с другими участниками каналов дистрибуции. Этапы и методика обсуждения препарата с врачом. 

ЗАСЕДАНИЕ 7.

Маркетинговые коммуникации и продвижение на рынок 
Лекционный блок - 2 часа

Этические аспекты продвижения. Правовое и этическое регулирование рекламы, регулирующие органы. Нарушения права и этических норм в сфере фармацевтической рекламы. Оценка методов продвижения. Применение метода относительной ценности рекламного носителя в процессе планирования продвижения лекарственных средств.
Психология восприятия в рекламе. Цвет и его восприятие в рекламе. Обзора средств в рекламе и алгоритм разработки рекламной кампании. Реклама и визиты к врачам: сходства и различия. 
Фармацевтический нейминг и бренд. Бренд: торговая мрака или образ? Струтктура тура Бренд для пациентов или врачей? Структура поля и бренд-кода. Бренд и маркетинг. Мерчендайзинг и акции по стимулированию сбыта. 
Интернет-технологии и продвижение препаратов: мифы и реальность. Десять заповедей успешного бренд- менеджмента. 
Аудит маркетинга в Компании: регламент бизнес-процесса. 

ЗАСЕДАНИЕ 8.

Практическое занятие: Совет директоров - 2 часа

Анализ сильных и слабых сторон организации взаимоотношений с медицинскими представителями и дистрибуторами 
Анализ осуществленных рекламных и ПР- кампаний